Hvorfor er det konstant salg?

Et av handelens mest grunnleggende problemer er prising. Det er to kryssende hensyn - en lav pris får med mindre betalingsvillige kunder og øker omsetningsvolumet. En høy pris gir større fortjeneste per enhet. Så lenge man opererer med listepriser så kan man ikke få i pose og sekk. Man må altså finne seg i følgende to ting:

• Endel potensielle kunder faller bort, selv om betalingsvilligheten deres er høyere en kostpris, fordi vi totalt sett tjener på sette marginen høyere enn deres betalingsvillighet.
• Endel faktiske kunde betaler mindre enn de egentlig er villige til, fordi vi totalt sett tjener på å sette marginen lavere.

Men dette er altså tapt fortjeneste, og få ting strider så mot den menneskelige natur som å la penger bli liggende igjen på bordet. Det er minst to brukbare løsninger på prisproblemet.

Den første er å tilby flere produkter som dekker det samme grunnbehovet. Man kan for eksempel selge en bil med diverse ekstrautstyrspakker. De mer tilbakeholdene kan da begrense seg til det mest nødvendige, mens de som ikke er så opptatt av pris gjerne ender opp med å bruke en hel del penger på ting de ikke har særlig bruk for. Tilsvarende kan man selge både vanlig rømme og økologisk rømme.

Her spiller det inn endel vanskelige, psykologiske mekanismer. Tilbudet om en biff av høyere kvalitet kan få billigvarianten til å virke mindre fristende. Eller det kan få folk til å tenke at den billigere biffen er et ordentlig kupp, det er aldri helt greit å vite. Det virker som om folk jevnt over har vanskelig for å vurdere forskjellene mellom tilsvarende produkter. Endel tester antyder at det ofte ikke er mer som skiller dem enn prisen og emballasjen.

En vesentlig dimensjon av det knytter seg også til status - ønsker jeg å være den som alltid går for det billigste? Virker jeg ikke da litt sånn fattig og gjerrig og stakkarslig?

Men det man helst skulle ønske er å selge det eksakt samme produktet til ulike mennesker, bare til ulik pris. Og det får man også nesten til. Derfor finnes det noe som heter salg, spesielt på varer som har en viss holdbarhet, slik at man ikke trenger å handle dem inn jevnt og trutt.

Ideen er veldig enkel. Vi erstatter normalprisen vår med en ordinær høymarginpris. Da får vi mer fortjeneste ut av de betalingsvillige. Samtidig setter vi den jevnlig ned til en lavmarginspris, slik at de som er så prisbevisste at de tar seg bryet med å følge med også ønsker å være kunder hos oss. Det er ikke helt pose og sekk, selvsagt, men en definitiv forbedring.

Hele systemet er ganske perverst når man skjønner hvordan det faktisk fungerer. Det er ikke først og fremst dårlig planlegging og fulle lagre som driver tilbudssystemet. Det er til dels matematisk, til dels psykologisk motivert. Resultatet er at noen av oss må gjøre ekstraarbeid med å lese tilbudsaviser og ha skapene fulle av taco dinner kit. Og resten, de som ikke gidder, blir flådd litt ekstra.